Prodajnik po telefonu, Excel tabele s ceniki, naročila po e-pošti in preverjanje zaloge v več sistemih niso le operativna nevšečnost. So strošek, ki raste z vsakim novim kupcem, izdelkom in naročilom. Primer uspešne b2b spletne trgovine zato ni zgodba o lepem katalogu, temveč o digitalnem prodajnem kanalu, ki kupcu omogoči samostojno naročanje, prodajni ekipi pa sprosti čas za zahtevnejše posle.
Pri B2B prodaji ne zmaga trgovina z največ funkcijami. Zmaga rešitev, ki pozna poslovna pravila podjetja: kdo sme kupovati, po kakšni ceni, pod kakšnimi plačilnimi pogoji, iz katerega skladišča in s katerimi omejitvami. Če so ti podatki pravilno povezani, spletna trgovina postane poslovna investicija z merljivim učinkom.
Zakaj B2B trgovina zahteva drugačen pristop
B2C kupec običajno primerja izdelek, ceno in rok dostave. B2B kupec pa pogosto že ve, kaj potrebuje. Njegov cilj je naročilo oddati hitro, brez napak in po pogojih, ki jih je s podjetjem že dogovoril. Pri tem pričakuje dostop do računov, odprtih postavk, preteklih naročil, tehnične dokumentacije in aktualne zaloge.
Zato B2B trgovine ni smiselno načrtovati kot klasične maloprodajne trgovine z dodatnim obrazcem za povpraševanje. Če podjetje prodaja tisoče artiklov, obravnava individualne cenike ali ima več prodajnih kanalov, mora spletna rešitev slediti dejanskemu prodajnemu procesu.
Največjo razliko naredijo tri stvari: prijavljen uporabnik vidi njemu prilagojeno ponudbo, naročilo se brez prepisovanja prenese v poslovni sistem, kupci pa lahko ponavljajo naročila v nekaj klikih. To neposredno zmanjšuje administrativno delo in možnost napačno vnesenih količin, šifer ali cen.
Primer uspešne B2B spletne trgovine v praksi
Predstavljajmo si slovenskega distributerja tehničnega materiala s 3.500 izdelki, več kot 400 aktivnimi poslovnimi kupci in prodajno ekipo, ki vsak dan prejme več deset naročil po telefonu in e-pošti. Podjetje ima ERP sistem, v njem vodi zaloge, cenike, kupce in račune. Spletna stran obstaja, vendar je predvsem predstavitvena in ne ustvarja operativne vrednosti.
Cilj nove B2B trgovine ni zamenjati prodajalcev. Cilj je, da prodajalci ne izgubljajo časa z rutinskimi naročili, preverjanjem osnovnih podatkov in pošiljanjem PDF cenikov. Kupci naj preprosta naročila oddajo sami, komercialisti pa se osredotočijo na večje projekte, pogajanja in razvoj odnosov.
Kupec vidi pogoje, ki veljajo zanj
Po prijavi v trgovino gradbeno podjetje vidi svoj pogodbeni cenik, dogovorjene popuste, plačilni rok in izdelke, ki jih redno naroča. Drug kupec lahko za isti izdelek vidi drugo ceno ali pa izdelka sploh ne vidi, če zanj nima ustreznega prodajnega programa.
To ni dodatna ugodnost, ampak temelj zaupanja. Če kupec na spletu vidi maloprodajno ceno, nato pa mora za pravo ceno ponovno klicati komercialista, trgovina ustvarja dodatno oviro. Če vidi pravo ceno takoj, postane kanal uporaben tudi pri nujnih naročilih zunaj delovnega časa.
Pri izdelkih s kompleksnimi variantami je smiselna tudi konfiguracija. Kupec lahko izbira dimenzijo, material, pakiranje ali dodatno opremo, sistem pa mu pokaže razpoložljive možnosti in pravilno šifro artikla. Pri tem je treba paziti na obseg. Konfigurator je smiseln tam, kjer odpravi napake in pospeši izbor, ne pa kot drag dodatek za izdelke, ki se prodajajo po eni sami šifri.
Naročilo teče v obe smeri z ERP sistemom
Jedro uspešne izvedbe je integracija z ERP sistemom. Zaloga, cene, podatki o artiklih in kupcih se v trgovino prenašajo samodejno. Naročilo iz spletne trgovine se vrne v ERP, kjer ga podjetje obdela po ustaljenem postopku.
Brez te povezave se hitro pojavi dvojno delo. Sodelavec naročilo prepiše v ERP, ob tem lahko spremeni količino ali izbere napačen artikel, kupec pa medtem naroči izdelek, ki ga ni več na zalogi. Takšna trgovina je lahko vizualno odlična, vendar ne rešuje poslovnega problema.
Integracija ne pomeni nujno, da mora biti vsaka sprememba vidna v isti sekundi. Pri nekaterih podjetjih zadostuje osvežitev zalog vsakih 15 ali 30 minut. Pri hitro premikajočem se asortimanu, omejenih zalogah ali velikem številu istočasnih naročil pa je smiselna pogostejša sinhronizacija. Pravilna izbira je odvisna od tveganja, ki ga podjetju povzroči napačen podatek o razpoložljivosti.
Ponovno naročanje mora biti hitro
Najbolj donosni uporabniki B2B trgovine so pogosto obstoječi kupci. Ne potrebujejo navdihujočega nakupovalnega procesa, ampak hitro pot do znanega artikla. Zato mora trgovina omogočati iskanje po šifri, kopiranje prejšnjega naročila, shranjene sezname izdelkov in enostaven uvoz več postavk.
Če nabavnik vsak mesec naroča 60 istih artiklov, jih ne sme iskati enega po enega. Lahko uporabi priljubljeni seznam, predlogo naročila ali uvoz datoteke. Takšne funkcionalnosti niso spektakularne na predstavitvenem sestanku, vendar odločajo o tem, ali se bo kupec po prvem naročilu vračal.
Funkcionalnosti, ki ustvarjajo poslovni učinek
Dobra B2B trgovina ne potrebuje vseh možnih modulov. Potrebuje funkcije, ki odpravljajo konkretne zastoje v prodaji in nabavi. Pri večini projektov se kot ključne pokažejo individualni ceniki, prikaz zaloge, napredno iskanje, ponavljanje naročil, upravljanje uporabnikov znotraj podjetja kupca in povezava z ERP ali CRM sistemom.
Pomembna je tudi vloga uporabnikov. Večje stranke pogosto potrebujejo več dostopov: nabavnik pripravi košarico, vodja jo potrdi, računovodstvo pa preveri dokumentacijo. Če podjetje tak proces že uporablja, ga mora trgovina podpreti. Če ga ne uporablja, ni smiselno uvajati zapletenega potrjevanja samo zato, ker je tehnično mogoče.
Dokumentacija je pri tehničnih, industrijskih in reguliranih izdelkih pogosto prodajno orodje. Tehnični listi, certifikati, varnostni listi, navodila in CAD datoteke kupcu skrajšajo pot do odločitve. Hkrati zmanjšajo število ponavljajočih se vprašanj prodajni ekipi.
Kako meriti, ali trgovina dejansko uspeva
Uspeh B2B trgovine ni število obiskov. Obisk brez prijave in naročila ne zmanjša stroškov prodaje. Vodstvo mora pred začetkom projekta določiti izhodiščno stanje in meriti spremembe po zagonu.
Smiselni kazalniki so delež naročil, oddanih digitalno, povprečen čas obdelave naročila, število napak pri vnosu, delež ponovnih naročil in vrednost naročil po posameznih segmentih kupcev. Koristno je spremljati tudi, koliko klicev in e-poštnih sporočil se nanaša na zalogo, cene ali status naročila. Če se ta obremenitev zmanjša, trgovina opravlja svojo nalogo.
Cilji morajo biti realni. Podjetje z zelo kompleksnimi ponudbami po meri ne bo čez noč preusmerilo večine prodaje v spletno naročanje. Distributer standardiziranih artiklov pa lahko bistveno hitreje poveča delež digitalnih naročil. Razlika je v strukturi prodaje, ne v kakovosti izvedbe.
Kje B2B projekti najpogosteje izgubijo vrednost
Najpogostejša napaka je, da se projekt začne pri oblikovanju namesto pri podatkih in procesih. Če so šifre izdelkov nedosledne, ceniki neurejeni, slike manjkajo, zaloge nezanesljive ali pravila popustov zapisna le v glavah komercialistov, spletna trgovina teh težav ne bo samodejno rešila.
Druga napaka je preobsežen prvi korak. Podjetje želi hkrati zamenjati ERP, urediti celoten katalog, postaviti portal za partnerje, dodati konfigurator in avtomatizirati vse odobritve. Rezultat so dolgi roki, nejasne odgovornosti in rešitev, ki se nikoli ne zažene v polnem obsegu.
Boljši pristop je fazna izvedba. Najprej se digitalizira najpogostejši in najbolj standardiziran del naročil. Nato se na podlagi dejanske uporabe dodajajo napredne funkcije, integracije in avtomatizacije. Tako podjetje prej dobi delujoč prodajni kanal, hkrati pa zmanjšuje projektno tveganje.
Začetek naj temelji na prodajnih podatkih
Pred odločitvijo za izvedbo je smiselno analizirati zadnjih 6 do 12 mesecev naročil. Koliko naročil se ponavlja? Kateri kupci naročajo najpogosteje? Koliko časa ekipa porabi za prepisovanje podatkov? Kateri artikli povzročajo največ napak ali vprašanj? Odgovori pokažejo, katere funkcionalnosti bodo prinesle najhitrejši učinek.
Pravi začetek ni seznam želja, ampak jasen poslovni primer: kateri strošek želimo znižati, katero prodajno oviro odstraniti in kako bomo rezultat izmerili. Ko so podatki, procesi in odgovornosti urejeni, B2B spletna trgovina ne ostane digitalni katalog. Postane kanal, ki podjetju vsak dan prihrani čas in kupcem olajša sodelovanje.
